Le curateur en chef de VSCO explique comment l’équipe a choisi un photographe par État et ce que les soumissions révèlent sur la photographie aujourd’hui.
La sélection d’un appel à contributions pour des œuvres est toujours une tâche redoutable. Dans le cadre du récent appel The Fifty de VSCO, il a fallu trier environ 13 500 soumissions, avec la nécessité de réduire le tout à seulement 50 photographies, une pour un panneau d’affichage dans chaque État américain. Le niveau de difficulté était encore amplifié par l’étendue des œuvres présentées. Elles couvraient tous les genres imaginables, de la faune et de la photographie de rue aux mariages et à l’art, avec des photographes à tous les stades de leur carrière, aussi. Et, en plus de tout cela, les images devaient aussi être lisibles et convaincantes à l’échelle d’un panneau d’affichage.
Pour Jon Feinstein, curateur en chef de VSCO, le projet consistait en bien plus que choisir de belles images. « Ce n’est pas seulement le travail, mais ce sont les carrières et les passions et l’engagement envers la photographie de la part de ces photographes, et c’est ce qui compte le plus », a-t-il déclaré. Je me suis récemment entretenu avec Feinstein et Niamh Hughes, directrice des communications chez VSCO, qui m’ont expliqué comment lui et l’équipe ont pris ces décisions et comment le projet est né.
D’où vient The Fifty
VSCOAu cœur de The Fifty se trouve l’objectif consistant à sortir les œuvres des photographes des écrans de téléphone et à les projeter dans le monde réel, devant les gens dans leurs propres communautés. L’idée s’est appuyée sur quelques projets que VSCO avait auparavant réalisés en ligne. Fin 2025, l’entreprise a publié le VSCO 100, une collection de 100 images issues de sa communauté mondiale. Puis, en juillet, elle a suivi avec une série de photographies célébrant l’Amérique. Les deux projets ont trouvé un écho suffisamment fort pour que l’équipe marketing commence à se demander à quoi pourrait ressembler la même idée à une échelle bien plus grande.
Il y avait aussi une autre motivation. Plus tôt cette année, le PDG Eric Wittman a rédigé une lettre destinée aux photographes au sujet de l’IA et de l’importance qu’ils représentent, et l’équipe n’a cessé d’y revenir. « C’était une belle note, mais nous revenions sans cesse à elle », a déclaré Hughes. « Nous parlons de défendre les photographes, mais qu’est-ce que cela signifie réellement, et comment pouvons-nous le démontrer au-delà des produits ? » Un autre facteur était qu’une enquête de VSCO sur la façon dont les photographes utilisent l’IA avait révélé une plainte récurrente: combien il est difficile de se promouvoir lorsque l’on dépend de plateformes pilotées par des algorithmes.
Ainsi, lors d’un séminaire hors site dédié au marketing, la responsable marketing Megan Kirkpatrick a suggéré 50 panneaux d’affichage dans 50 États. À partir de là, les choses ont rapidement avancé. Le projet est passé de l’idée au lancement en environ deux mois, l’appel à œuvres ayant été lancé en août. Les premiers panneaux ont été installés en octobre, et d’autres arrivent par vagues tout au long de l’automne et dans la nouvelle année.
Élargir le filet
Lorsque VSCO a lancé The Fifty, l’objectif était de rendre l’entrée simple. Pendant environ un mois, les photographes pouvaient publier jusqu’à cinq images sur VSCO avec deux hashtags : #thefifty et l’État dans lequel ils vivent ou viennent. L’inscription était gratuite, et tout ce qu’il fallait, c’était d’avoir un compte VSCO et d’être basé aux États-Unis.
Pendant la période de soumission, l’équipe a surveillé de près les États qui recevaient le plus grand nombre de candidatures. Feinstein m’a dit qu’il passerait jeter un œil aux images avant que le processus de sélection ne commence, dans le but de s’assurer qu’ils obtenaient suffisamment de soumissions de États moins peuplés par rapport à des États comme New York, Californie ou Illinois. Ils ont aussi veillé à faire connaître l’appel au maximum. « Il y a des centaines de clubs photo dans le pays, et nous avons passé beaucoup de temps à contacter des clubs photo et des groupes Facebook et des choses comme ça », a déclaré Hughes.
Pour faciliter l’examen des œuvres, le responsable des données chez VSCO, Josh Attenberg, a mis en place une plateforme permettant d’organiser et de visualiser les images par État. Puis, lorsque vint le moment de réduire le nombre d’images, le processus a commencé avec Christina [Rouse]. « Elle tirait des images qui correspondaient à ce paramètre général: pourrions-nous les voir sur un panneau d’affichage ? » a déclaré Feinstein. « Ce n’était pas: est-ce absolument incroyable, mais est-ce bon, objectivement ? Est-ce que c’est percutant ? Est-ce que cela attirerait l’attention de quelqu’un s’il le voyait dans la rue ? Est-ce que cela suggère une histoire plus vaste, ou raconte-t-il une histoire en une seule photo ? »
Comment peut-on mélanger toutes ces approches et ces genres différents ? C’est une tâche incroyablement ambitieuse.
Jon Feinstein
Une autre partie du processus de sélection visait à assurer la diversité à travers les genres. « Nous voulions vraiment échapper à des genres et des niches spécifiques, car nos photographes sont des photographes d’art, des photographes de marque, des photographes de mariage », Feinstein m’a-t-il dit. « Comment mêler toutes ces approches et tous ces genres ? C’est une tâche et un problème incroyablement ambitieux qui ont animé tant nos conversations et notre processus de sélection. » Ce travail signifiait regarder au-delà du simple fait qu’une photo soit belle, et réfléchir à sa place dans l’histoire plus large.
Lorsque l’appel a été clos, le vrai travail a commencé. « Juste au moment où nous avons atteint la date limite, nous avons eu nos premiers États. Je pense que la Géorgie, l’Illinois, Washington et New York ont été les quatre premiers, alors nous nous sommes serrés », a déclaré Feinstein. « Après que Christina [Rouse] a effectué sa pré-évaluation initiale, je suis intervenu et j’ai fait mes recommandations, puis nous nous sommes réunis en équipe exécutive pour discuter de la façon dont cela s’inscrit dans la mission plus large de VSCO, la diversité culturelle, la niche, le genre, le stade de carrière. »
Bien que traiter l’affaire État par État ait rendu le processus plus gérable, ce n’était pas facile pour autant. Feinstein expliqua que tout appel ouvert, en particulier celui impliquant une grande équipe qui examine les soumissions, peut représenter un défi. Cela était d’autant plus vrai ici, compte tenu de l’endroit où le travail finirait par arriver. « Nous venons tous de perspectives différentes, et une partie de cela a été pour nous tous de pouvoir prendre du recul par rapport à nos goûts personnels et de penser : bon, qu’est-ce qui a du sens sur un panneau d’affichage ? » a confié Feinstein. « Ce qui ne fonctionnera tout simplement pas ? Peut-être que la palette de couleurs est trop sombre, et qu’elle ne sera pas perçue sur un panneau. »
Le processus de sélection s’est souvent étendu au-delà de la seule photo soumise. Dans certains cas, Feinstein a indiqué qu’une seule photographie avait un impact suffisant pour que la décision se fasse à partir de cette image. D’autres fois, l’équipe allait plus loin. « Nous regardions ce qui avait aussi été publié sur VSCO, nous examinions l’histoire derrière le projet ou l’image, nous regardions leurs sites Web », dit-il. « Pour moi, il est important d’aller un peu plus loin, de connaître le travail, de savoir ce qui se cache derrière, et parfois ces éléments deviennent les décideurs lors des finales. »
Le curateur derrière l’appel
Feinstein est arrivé chez VSCO avec une réflexion qui mêle arts et univers commercial, et ce bagage influence directement sa façon d’envisager la curation. Il a étudié la photographie au Bard College avec Stephen Shore et Larry Fink, entre autres, dans un programme qui, selon lui, « a vraiment façonné ma manière de penser la photographie et la création d’images dans le contexte du monde plus large ». Il a ensuite travaillé dans le marketing et la curation chez Shutterstock tout en cofondant Humble Arts, qui montrait des photographes émergents aux côtés de noms établis comme Alec Soth.
Cette combinaison est ce qui l’a amené chez VSCO. Il y a un peu plus d’un an, Kirkpatrick, une ancienne collègue de Shutterstock, l’a contacté au sujet d’un rôle de curateur. C’était un poste à temps plein mêlant marketing, technologie et curation. « Je me suis dit: c’est le poste de mes rêves », a-t-il déclaré.
Ce que fait un curateur, selon Feinstein, « varie selon l’endroit où vous vous trouvez ». Chez VSCO, la curation prend de nombreuses formes. La curatrice Christina Rouse sélectionne des images à mettre en avant dans l’application, et l’équipe édite aussi des rubriques mensuelles In Focus pour le Journal de VSCO. Lorsque VSCO a besoin d’images pour son propre marketing, il les license souvent auprès de photographes communautaires plutôt que d’acheter des images libres de droits, les payant « comme si nous loucions indépendamment ».
Comment pouvons-nous vraiment nous assurer que la vraie photographie est priorisée ?
Jon Feinstein
Ce qui relie tout cela, dit Feinstein, c’est de penser les résultats. Son passage chez Shutterstock était largement axé sur les métriques et les performances, et une partie de cela s’est transposée dans son esprit chez VSCO. « Il ne s’agit pas seulement de raconter des histoires incroyables ou de montrer un travail incroyable. Il ne s’agit pas seulement de ce que moi-même ou d’autres curateurs voulons mettre en avant », explique-t-il. « Mais quel impact cela aura-t-il sur les carrières des photographes ? Quel effet cela aura-t-il dans cette période folle de la photographie, où nous sommes si terrifiés par l’IA, et où le tableau est très sombre ? Comment pouvons-nous lutter contre cela, et comment pouvons-nous vraiment faire en sorte que la vraie photographie soit priorisée ? »
Ce que les soumissions ont montré
Étant donné l’étendue des soumissions dans cet appel ouvert, je me demandais si Feinstein avait remarqué des tendances qui pourraient indiquer l’état de la photographie. « La première est la prééminence du film », affirme Feinstein, ajoutant que les photographes qui passaient au film après le numérique « l’ont adopté de manière sérieuse et professionnelle ».
« Je pense que beaucoup d’entre nous imaginent qu’une génération plus jeune adopte le film pour des raisons nostalgiques, et ils le font pour ces raisons, mais ils l’utilisent réellement pour des projets sérieux, pour un travail sérieux, pas seulement pour avoir une caméra film autour du cou », m’a-t-il dit. « Ils ont un travail, une campagne, et ils se disent : j’y vais si je peux filmer en film, en raison de la sensation authentique, du réalisme. Je pensais qu’il y aurait une dominance du film, mais pas à l’échelle que je voyais, et c’est rafraîchissant quand on prend cela très au sérieux. »
Je pensais qu’il y aurait une dominance du film, mais pas à l’échelle que je voyais.
Jon Feinstein
Il a aussi constaté que les genres se mêlaient les uns aux autres. Feinstein expliqua avoir vu un grand nombre de photographes « adopter une lentille documentaire dans le travail de marque, auprès de clients commerciaux, dans la photographie de mariage, dans des domaines qui ne mettaient traditionnellement pas cela en avant de la même manière ». Il a également remarqué que des projets personnels se mêlaient au travail de marque. « Tellement de photographes qui font principalement des campagnes soumettent des projets personnels où, si l’on compare le projet personnel et les travaux réalisés pour Nike ou quelqu’un d’autre, on ressent une connexion esthétique et, au mieux, une connexion intime, une relation viscérale avec cela. »
Enfin, Feinstein a dit que l’examen des œuvres pour The Fifty l’a amené à repenser ses idées sur les clichés. « Il y a des années, surtout à la sortie de l’école d’art, on pense à ce qu’est un cliché, et c’est une façon réductrice de voir des thèmes communs », m’a-t-il confié. « Mais en regardant une grande partie des œuvres de The Fifty, et beaucoup d’œuvres sur VSCO, ce ne sont pas nécessairement des clichés, ce sont des universalités. »
« Ce sont des manières pour des personnes d’avoir une vision commune et d’y apporter leur propre manière de voir, même s’ils photographient la même chose », poursuit Feinstein. « Le fait que des millions de personnes aient photographié des oiseaux, ou qu’un million de personnes aient photographié la Statue de la Liberté, ne signifie pas que cela ne peut pas être fait de manière intéressante, parce qu’un photographe a une vraie vision, une vraie manière de voir, une vraie intention. »
Il pointe du doigt une image de la Statue de la Liberté soumise (et choisie) comme exemple. « Si vous reveniez il y a un ou deux ans et me disiez : ‘Est-ce que tu cureras une image de la Statue de la Liberté dans un appel ouvert ?’ Je dirais non », m’a-t-il confié.
Feinstein poursuit en racontant l’histoire de la photographie et comment Joana Meurkens a remarqué que le bras de son ami encadrait parfaitement la Statue de la Liberté alors qu’elle était sur un ferry. « Elle a cette image où il est flou au premier plan, la statue est parfaitement cadrée, et elle raconte l’histoire de l’immigration, de la distance et de l’opportunité, qui va au-delà de ce à quoi on peut s’attendre d’une photo de la Statue de la Liberté », a-t-il expliqué. « Il y a ce lien personnel. Ce n’est pas juste une photo de rue. Ça m’a fait voir la photographie différemment. »
C’est l’image vers laquelle Feinstein revient sans cesse. « Je pense que cela parle de ce fil rouge consistant à voir quelque chose d’une nouvelle manière », m’a-t-il confié. « L’un des plus grands mots que j’ai vus depuis que je suis chez VSCO est l’intentionnalité. Cette capacité à montrer votre propre façon de voir et votre vision unique et votre artisanat en un seul endroit, que ce soit en photographiant un sujet nouveau qui n’a pas encore été traité ou en photographiant la Statue de la Liberté, je pense que cette image résume cela assez fortement. » Sur 13 500 soumissions, c’est un rappel pertinent que ce qui passe le filtre n’est pas toujours un sujet nouveau, mais une nouvelle façon de voir l’un.
Suivez DPReview pour que notre journalisme indépendant arrive dans vos flux.
Élise Marceau
