Qu’est-ce qu’un nom ? Licences, noms célèbres et marques zombies

Cela faisait des mois que cela durait avant que je ne le sache, mais en l’espace de quelques jours, j’ai reçu un texto d’un ancien collègue et j’ai vu une publication sur Reddit le soulignant. Des appareils photo Minolta avaient fait leur apparition sur les étagères de Costco.

Étrange, pensais-je, sûrement Sony, qui avait absorbé les activités d’appareils photo de Konica Minolta, n’avait pas lancé une ligne bon marché sans nous en informer. Et, selon le même raisonnement, il ne semblait pas que Konica Minolta soit autorisée à utiliser le nom Minolta sur les appareils photo, dans le cadre de l’accord avec Sony. Alors, que se passait-il ?

La réponse était plus étrange que prévu. Il semble qu’il existe une société américaine qui chasse les noms de marques bien connus tombés en désuétude. Les règles de marque déposée visent à protéger les noms et les marques sous lesquels les produits sont vendus, afin que des tiers ne puissent pas tirer discrètement avantage de la réputation et de la clientèle que le vendeur initial a bâtie. Mais on ne peut maintenir une marque que si on l’utilise pour commercer. Il s’avère que ni Sony ni Konica Minolta n’avaient continué à utiliser leur marque pour tout ce qui touche à l’appareil photo, et une société californienne est alors intervenue et l’a réclamée.

« On ne peut maintenir une marque que si elle est utilisée pour faire du commerce »

Cette entreprise est spécialisée dans la cession de marques orphelines et leur licence à d’autres sociétés. Le résultat est qu’une société de New York, Elite Brands, peut désormais vendre des appareils photo aux États-Unis sous le nom Minolta. Elite Brands exploite également les noms Bell + Howell (anciennement fabricant de caméras cinéma et de projecteurs) et détient la marque Rokinon, sous laquelle elle vend des objectifs fabriqués par Samyang.

Cette situation, où le nom est désormais détenu et utilisé par des entreprises sans aucun lien avec le fabricant d’origine, est peut-être l’un des exemples les plus extrêmes de la manière dont les noms de marque hérités persistent sous forme de « marques zombie ». Plus courant est que l’entreprise d’origine fasse faillite et que les droits sur son nom soient rachetés hors de la liquidation par une société n’ayant aucune intention de poursuivre l’activité d’origine. D’autres fois, la marque initiale fusionne avec une autre qui a une orientation différente, si bien que son nom est licencié à quelqu’un souhaitant opérer dans l’industrie grand public.

Mais quelles que soient les spécificités de chaque histoire, le processus de concession de licence permet aux noms de marque de ressusciter et de se faufiler sur les rayons des magasins et sur les sites web.

Rollei

Rollei semble être un exemple de la première situation. Le nom a été acheté lorsque l’entreprise d’origine a fait faillite en 2004, et elle vend une large gamme de produits sous ce nom, bien qu’ils soient tous liés à la photo, du moins. Elle concède également l’utilisation du nom à une société allemande de marketing et de distribution cinématographiques qui vend du film Rollei. En outre, elle a aussi licencié le nom à MiNT Camera de Hong Kong pour son reproduction du Rollei 35AF, l’appareil photo compact à pellicule.

Yashica

L’un des cas les plus évidents est Yashica. Yashica était pendant une grande partie du XXe siècle un constructeur d’appareils photo assez respecté, mais a finalement été achetée par Kyocera, qui a cessé la production des derniers produits Yashica en 2005. Elle a ensuite vendu le nom à une société de Hong Kong, qui est responsable des produits récents vendus sous ce nom.

Le nouveau propriétaire JNC Datum Tech semble être responsable des caméras au format SLR, à capteur ultra-petit, vendues sur Kickstarter. Des appareils photo argentiques et des compacts de base sont également disponibles sous le nom, et une alliance avait même été annoncée pour utiliser le branding Yashica sur les modules numériques de film d’I’m Back et sur un appareil photo « micro sans miroir » appelé MiMi, bien qu’il ne soit pas tout à fait clair dans quelle mesure tout cela s’est concrétisé.

Vivitar

Vivitar est un cas légèrement plus intéressant, car l’origine de la marque n’a jamais été elle-même un fabricant : même à son apogée, c’était un nom de marque utilisé pour commercialiser et vendre des produits fabriqués sous contrat. Il s’est finalement effondré et, le nom ayant passé par divers propriétaires, il est, depuis 2008, détenu par une société basée dans le New Jersey, appelée Sakar International, dont nous entendrons parler davantage, plus tard. Le nom Vivitar est désormais utilisé sur tout, depuis des balances de salle de bains jusqu’à des scooters sur lesquels figure Peppa Pig.

En plus de regarder si un nom de marque est utilisé sur des produits originaux ou innovants, ou des articles ayant une relation réelle avec les types de produits sur lesquels la réputation de la marque s’est bâtie, je trouve intéressant de consulter la page À propos sur les sites Web de ces marques héritées, pour voir dans quelle mesure ils laissent entendre une connexion avec les actions de l’entreprise d’origine. Le licencié de Rollei, Hans O. Mahn, a l’honnêteté de préciser qu’il a licencié le nom en 2004, donnant au moins un indice qu’il n’y a pas nécessairement de lien avec les événements antérieurs sur les chronologies qui apparaissent si souvent.

Kodak

Personnellement, je trouve le cas de Kodak particulièrement fascinant, en partie à cause de la force des sentiments des gens envers la marque, malgré certaines choses qui ont été faites avec son nom.

Kodak a bénéficié de la protection par chapitre 11 de la faillite en 2012, en vendant bon nombre de ses activités, y compris son activité de film grand public, afin de régler ses dettes. L’entreprise relancée s’est essentiellement concentrée sur l’impression industrielle et l’emballage. Cependant, conscient de la puissance de sa marque auprès des consommateurs, elle a commencé à concéder des licences pour son nom à une grande variété de produits.

Les plus visibles restent la série PixPro de caméras numériques compactes, ainsi que les nombreuses entreprises à qui il a permis d’utiliser son nom sur des vêtements. Son nom est également utilisé par des entreprises fabriquant des appareils photo argentiques demi‑image et les caméras numériques porte-clés Charmera avec leur style gatchapon / lucky-dip qui, s’il n’est pas tout à fait viral, a semblé légèrement contagieux plus tôt cette année.

Les efforts de licensing de Kodak semblent un peu plus mesurés qu’en 2018, et il vaut la peine de noter que la société licencie son nom à différentes entreprises dans différentes régions. Par exemple, le nom Kodak en Europe est licencié par GT Company, une société française qui a également licencié la marque Agfa pour les appareils photo numériques.

Polaroid

Peut-être l’exemple le plus intéressant est Polaroid. Comme pour Vivitar, les droits sur son nom ont changé de mains à plusieurs reprises après l’effondrement de l’entreprise d’origine. Sakar International (qui détient le nom Vivitar) a utilisé le nom pendant un certain temps, pour vendre des modules photo qui se connectaient aux smartphones et tenter de lancer un système de caméra modulaire (conceptuellement similaire au système Ricoh GXR) où des unités en forme d’objectif, avec le capteur intégré, pouvaient être attachées à une unité de caméra. Malheureusement, le style de ces modèles était d’un point de vue juridique étonnamment proche du design des appareils et objectifs du système Nikon 1, et ils ont été retirés.

Dans une tournure inhabituelle des événements, un projet visant à faire revivre l’impression instantanée, audacieusement nommé The Impossible Project, a réussi à reprendre possession du nom de marque Polaroid, ce qui signifie que, parfois, des marques zombies peuvent être ramenées à la vie.

Il y a aussi les prémisses d quelque chose de similaire chez Kodak, qui a récemment retrouvé la capacité de vendre son film photo au grand public, après plus d’une décennie hors du marché grand public. Le licensing se poursuivra, mais vous pouvez à nouveau acheter des produits fabriqués par Eastman Kodak auprès de la continuation de l’entreprise d’origine.

Quel est la valeur d’un nom de marque ?

En fin de compte, la concession de licences de marque est quelque peu un numéro d’équilibriste. Les entreprises veulent compréhensiblement maximiser l’argent qu’elles gagnent en licenciant le nom de la marque qu’elles possèdent, mais si vous n’êtes pas sélectif quant à qui et à quoi ce nom est associé, vous pouvez saper la perception du public de la marque et risquer de diminuer sa valeur à la fois pour vous et pour vos licenciés.

Il est difficile d’imaginer que beaucoup de personnes achèteraient un masseur personnel portant la marque Vivitar et fassent le lien conscient avec les objectifs Series 1 des années 1970. Peut-être que le simple fait d’un nom vaguement familier a une certaine valeur à une époque où un nombre vertigineux de nouveaux noms de marque (tant émergents que transitoires) sont apposés sur une multitude de produits vendus sur des sites comme Amazon. Mais dans le cas de Kodak et Polaroid, il existe une certaine connexion avec les produits d’origine sur lesquels ces noms ont bâti leur réputation. Ou, du moins, il y en a pour certains des produits.

« Il est difficile d’imaginer que des personnes achetant un masseur personnel sous la marque Vivitar fassent consciemment le lien avec les objectifs Series 1 »

L’exemple Minolta, où il n’existe aucune connexion entre les produits vendus et la réputation que le nom semblait impliquer, est un cas extrême, mais plus on examine le monde des licences de marques, plus cela devrait vous faire remettre en question ce que ce nom de marque, évoqué par de vagues souvenirs, représente aujourd’hui.